UADigital.TV | Homepage
Кто Вы, Телезритель (эпилог)

Кто Вы, Телезритель (эпилог)

0 комментариев 🕔16.Май 2015

Как я вам уже рассказывала, средняя стоимость взвешенного GRP составляет около 4 000 грн. Их стало больше в среднем на 20%. В рекламных агентствах мне шепнули офф-рекордс, что прекрасно осознают рост GRP. Некоторые объяснили своим клиентам, что такой рост влечет дополнительные расходы на рекламные бюджеты, и в конечном результате на эту авантюру пошли единицы. Рекламные агентства, обслуживающие ТОПовых рекламодателей, отказались закупать дополнительные рейтинги – как следствие, появился избыток инвентаря, что и вылилось в неполную заполняемость рекламных блоков в прошлом году.

118141

Есть, конечно же, рекламные агентства, которые уговорили своих клиентов доплачивать за рекламу и таким образом неплохо заработали сами, но я пока не готова их называть. Могу лишь отметить, что все они относятся к одному рекламному холдингу.

При продажах инвентаря многое зависит от медиапланеров рекламных агентств, задача которых – построить рекламную стратегию. Одно и то же количество выходов рекламных роликов можно купить за разное количество GRP. Без синергии с сейлз-хаусами телеканалов рекламистам – ну никак: один другому уступает, и в итоге хорошо всем. Не забываем, что заказчиком телеисследования выступает Индустриальный телевизионный комитет, куда входят четыре ведущих телегруппы и четыре мощных рекламных холдинга. Роль последних, хоть и сводится к минимуму, очень важна. ИТК составляет техническое задание для оператора панели – Nielsen, и если бы рекламисты были недовольны, они бы не молчали. А раз молчат целый год – всем довольны. И это рождает мысли о картельном сговоре телевизионщиков как между собой, так и с рекламистами, чтобы развести рекламодателей на деньги.

В планы телевизионщиков заработать больше грубо вмешался кризис, но рано или поздно он закончится! Не секрет, что и «Альянс», и «Плюсы» демпингуют с ценами на рекламу. Поэтому нет ничего крамольного в том, что искусственным ростом GRP телегруппы решили заставить рекламодателей платить больше. Пока что удалось заработать на новичках: кризис кризисом, но в 2014-м, по данным Nielsen, на ТВ появился 31 новый рекламодатель, который в тонкостях работы новой панели еще не разбирается. Покрыть бюджеты ТОП-рекламодателей они, конечно, не смогли, но выгоду получили все.

Интересно другое – в прошлом году средняя заполняемость рекламных блоков пострадала в основном на каналах «Альянса». Тогда как заполняемость на вещателях, которые продает сейлз-хаус «Плюсы», оставалась близкой к 100% в прайме. Другими словами, искусственный рост GRP «Плюсам» удалось монетизировать лучше, чем «Альянсу».

118142

Пытаясь разобраться, когда у телевизионщиков возникла потребность роста телесмотрения, я наткнулась на любопытную вещь: подтолкнуть к ситуативному росту смотрения мог панельный скандал. Дело в том, что в июне 2012-го – после исключения из панели GfK 150 коррумпированных семей – упало общее телесмотрение в городах 50 тыс.+. В результате уменьшилось количество GRP и, соответственно, в рекламном блоке стало меньше места. Из-за этого рекламные блоки в прайме полтора года (до начала 2014-го) были перенасыщены –рекламным агентствам пришлось доплачивать сейлз-хаусам за присутствие рекламы того или иного бренда в прайм-тайме. В результате сейлз-хаусы телегрупп выбирали тех рекламодателей, которые заплатят больше, другим приходилось отказываться. С началом работы панели Nielsen мест хватает всем, но… кризис-с.

Быстрая панель

Первопричиной проблем с телеизмерением могли также стать сжатые сроки для построения панели. Напомню, предварительные договоренности ИТК с Nielsen о построении панели датируются поздней осенью 2012-го, а первые данные компания предоставила рынку уже через год – осенью 2013-го. Телеизмерения при помощи пиплметров весьма затратны, а панель строилась «с нуля». Как результат – низкое качество выборки. При этом выборка, хоть и выросла, все равно довольно мала: пиплметры установлены в 3760 семей, что составляет 0,022% населения – соответственно, погрешность в ряде случаев может оказаться весьма серьезной.

Проблема семей, согласившихся на установку пиплметров, телевизионщикам известна. В публичную плоскость ее решился вывести продюсер нишевых каналов «Медиа Группы Украина» Иван Букреев. Как я вам рассказывала, продюсер считает, что ни один нормальный человек не согласится поставить у себя дома пиплметр, а потому в панель попадают бедные люди – соответственно, телеканалам трудно строить сетку с небанальным контентом. И Америки он не открыл: людям с пиплметрами не нужны умные сериалы, вроде «Карточного домика» или «Черного зеркала», не нужны европейские документальные программы, не нужны нововведения канала «Перший», как и Общественное телевидение в целом. Им подавай «Ментов» по три серии за вечер или сериал «След» по шесть серий в дневное время, что и подтверждают рейтинги.

Вопрос языка

Фильтрация семей в исследовании Nielsen по языковому признаку не влияет на телепросмотр того или иного канала, уверяют в ИТК. Посему комитет решил не включать язык семьи в техническое задание. Но из-за этого произошел перекос в сторону русскоязычных семей: если в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в панели Nielsen их количество уменьшилось до 32%. При этом 62% жителей страны, по данным «Центра Разумкова», называют украинский язык родным, а предпочитают пользоваться им в общественных местах 53% граждан. Получается, выборка искривлена в 1,5 раза.

Конечно, все мы в Украине билингвы, но дома, как правило, выбираем один язык общения. И потом, не стоит забывать о суржике, который в некоторых регионах успешно заменяет оба языка. Но в панели Nielsen, несмотря на все тонкости вопроса, было две языковые категории – «украинский» и «русский + другие языки», в которую входили не только русскоязычные семьи и семьи с другими языками общения, но и семьи со смешанным языком общения – «русский + украинский».

Логика компании понятна – в крупных восточных и южных регионах преобладает русский язык. И зачем Nielsen отыскивать украиноязычные семьи в русскоязычных регионах, если это не указано в техническом задании? Как следствие, в Донецке и Луганске задолго до военных действий не было ни одного «украиноязычного» пиплметра. Специально или не специально –вопрос отдельный, ответа на который нет.

А теперь давайте посмотрим, каким телеканалам навредил языковой перекос. Если отфильтровать рейтинги вещателей по языковому признаку, то уверения ИТК о том, что язык общения не влияет на телесмотрение, выглядят совершенно неубедительно. Показатели «1+1» в украиноязычных семьях в 1,5 раза выше, чем в русскоязычных. Также заметен огромный перекос в смотрении украиноязычными семьями «5 канала» и канала «24», вещающих на украинском. И на каналах этот прекрасно понимают. «24», к примеру, чтобы привлечь русскоязычную аудиторию, весной прошлого года запустил русскую дорожку, от которой отказался уже в сентябре – нерентабельно. Высокие рейтинги у русскоязычных зрителей собирает телеканал «НЛО ТV» – почти в 2,5 раза больше, чем у украиноязычных, что тоже вполне объяснимо: эфир канала переполнен контентом российского ТНТ.

118146

А вот главная неожиданность работы новой панели – это рост показателей канала «Украина». Это единственный вещатель ТОП-6, который за год перескочил с четвертой позиции в рейтинге на вторую, о чем я вам рассказывала в начале года. Особенно перекос заметен в первом квартале. Затем показатели канала чуть снизились, на что повлияло массовое отключение на Донбассе, где «Украина» всегда была лидером. Напомню, отключение украинских вещателей в регионе началось ровно год назад – в мае 2014-го.

Успех канала заметен только в городах с населением более 50 тыс., которые сосредоточены в основном в восточных регионах. Эфирное покрытие телеканала, конечно, тянет на статус национального, но смотрят-то его на Востоке. Отток аудитории должен был продемонстрировать закодированный спутник, который у нас смотрит 25% пиплметристов, но этого не произошло. Как показывает исследование, кодировка там слабенькая, поскольку среди зрителей есть те, кто смотрит «Украину» по спутниковой тарелке – то есть попросту воруют сигнал канала.

Искривление выборки

Еще одна важная деталь, демонстрирующая особенности работы панели Nielsen – перекос выборки по регионам. Панель построена с определенным искажением на восток. Рассмотрим на примере Донбасса: до военных действий в Донецкой и Луганской областях проживало 6,5 млн (4,3 млн и 2,2 млн соответственно), что составляет 14,4% в 45-миллионной Украине. А пиплметров в этих двух областях было 650 из 3740, то есть 17,4%. Перекос составил 3%, что в переводе на семьи Nielsen означает 112 лишних домохозяйств с пиплметрами. Логика перекоса вполне понятна: на Востоке больше жителей, они востребованы рекламодателями, а раз так – их надо исследовать.

Напомню, мы говорим только о двух восточных областях. Кстати, информация о количестве пиплметров в конкретных областях засекречена. Теперь я, как и вы, понимаю, почему: количество приборов не соответствует реальному количеству жителей. Приходится любоваться общим распределением семей:

118147

Искривлению панели способствовало искривление выборки среди городского населения. Компания Nielsen заранее поставила больше пиплметров в крупных городах, чем в мелких населенных пунктах. Так, в панели GfK было 2540 домохозяйств, в Nielsen – 3740 домохозяйств (на 50% больше). Выборка Nielsen в городах 50 тыс.+ выросла на 900 с лишним семей – с 1600 (у GfK) до 2540. А в селах и городах с населением менее 50 тыс. – только на 300 – с 900 (в GfK) до 1200 домохозяйств. После исключения из панели аннексированного Крыма имеем 3570 домохозяйств, 2426 из которых находятся в городах с населением 50 тыс.+ и только 1144 домохозяйств – в городах и селах с населением менее 50 тыс.

Что делать?

Рейтинги телеканалов, поставляемые Nielsen, не являются ложными – утечки семей пока нет, данными, как это было с GfK, не манипулируют. Но сегодняшние исследования отражают телесмотрение искривленной выборки. Если проблема в техническом задании – что мешает его изменить? Почему заказчик – ИТК – позволяет себе вносить в техническое задание нелогичные вещи, влияющие на качество исследования? Есть и вопрос к исследователю: почему компания Nielsen слепо пошла по пути искривления одних параметров и игнорирования других? Возможно, у нас не такое уж и специфическое смотрение, как его рисуют ИТК и Nielsen?! Возможно, «умные» сериалы, европейский контент и Общественное в Украине смотрит больше зрителей, чем показывает Nielsen? И если компания идет на поводу у заказчика, то не является ли это свидетельством картельного сговора, за который Nielsen уже оштрафовали в продуктовых исследованиях? И главный вопрос: готов ли ИТК признать ошибки, стать более открытой структурой и откорректировать выборку до более реальной картины?

Телевидение ведь может быть развлечением не только для нищих, правда?

Медианяня

Статьи по теме

Самые упоминаемые в СМИ украинские ТВ-проекты в 2016 году

Самые упоминаемые в СМИ украинские ТВ-проекты в 2016 году 0

По результатам исследования промо-активности украинских телеканалов Kwendi TV Promo Monitor программа «События» (канал Украина) заняла

От 3D к UHD

От 3D к UHD 0

Самым слабым звеном в доставке Ultra HD формата телезрителям является контент, говорится в докладе IHS

В мире по-прежнему платят за ТВ

В мире по-прежнему платят за ТВ 0

Последнее исследование топ-100 операторов платного телевидения от informitv Multiscreen Index показало рост подписчиков платного ТВ

Innolux может стать лидером ТВ рынка вместо LG

Innolux может стать лидером ТВ рынка вместо LG 0

В 2017 голу мировой рынок LCD телевизоров снизится в объеме на 1,2% до 258,4 млн

В Германии интернет обгонит телевидение по размеру аудитории к 2017

В Германии интернет обгонит телевидение по размеру аудитории к 2017 0

По прогнозам аналитиков, взрослое население будет проводить в сети почти 4 часа в день. Взрослое население

Комментариев нет

Комментариев нет!

Никто не оставил комментарий!

Только зарегистрированные пользователи могут комментировать.

Translate

Читать все новости

//