UADigital.TV | Homepage
Nielsen рассказал кто и что смотрит в Украине (продолжение)

Nielsen рассказал кто и что смотрит в Украине (продолжение)

0 комментариев 🕔16.Май 2015

Резкий рост просмотра телевидения в Украине в эпоху интернета, который должен отбирать зрителей у телевизора, вызывает удивление. Панель Nielsen, например, говорит, что 54% ее выборки имеет доступ к интернету, правда, не уточняет к какому – домашнему, рабочему или мобильному. Неясно и то, как часто панелисты им пользуются. В городах с населением 50 тыс.+ этот показатель немножко выше – 63%. Альтернативные исследования по количеству пользователей интернета, которые мне удалось найти, близки к этим цифрам, поэтому в телевизионных кругах стала популярна гипотеза, что смотрение в сети не влияет на телесмотрение… Но почему же люди подключают интернет, качают или смотрят в онлайне терабайты контента? И как это может не влиять на просмотр телевизора?

Получается, компания Nielsen хочет нас убедить, что Украина – телевизионная нация. Только вдумайтесь: мы, значит, каждый день проводим 4 часа 22 минуты перед телевизором! Даже в России телевизор смотрят меньше: по данным ТNS, телевизор у соседей ежедневно смотрят в среднем 4 часа 4 минуты. Примерно столько же смотрят в Польше, Испании, Великобритании и Канаде. В Италии телесмотрение чуть больше – 4 часа 15 минут, а во Франции на телевизор тратят всего 3 часа 50 минут в сутки. В Германии, на родине GfK, еще меньше – 3 часа 42 минуты, что на 10 минут больше, чем было в Украине до прихода Nielsen. В столице латиноамериканского «мыла» – Бразилии – телевизор смотрят только 3 часа 36 минут в сутки, что на 3 минуты больше, чем было у нас. И это самый низкий показатель, который мне удалось найти.

А вот крупнейшей страной хардюзеров ТВ, по версии Nielsen, является ее родина – США. Компания уверяет, что в Штатах телевизор смотрят по 5 часов (!!!) в сутки. И это при развитом скоростном интернете и относительной доступности всевозможных приставок к телевизору, через которые можно смотреть, что угодно. Как рассказали мне на рынке, столь высоким телепросмотр в США был не всегда: вырос около 10 лет назад – после того, как Nielsen в своей панели откорректировала искаженную выборку афроамериканцев. Как показывают данные, почти половину всего времени просмотра телепрограмм в США обеспечивают только 20% зрителей, три четверти из которых (15%) – афроамериканцы. В целом же телезомби в самой развитой стране мира проводят перед экраном по 11 часов 45 минут (!) в сутки, а афроамериканцы смотрят ТВ – внимание! – 15 часов 17 минут в день. Выходит, на сон (не говоря уже о других делах) остается каких-то 8,5 часов… Видимо, у Nielsen еще в США выработалась привычка устанавливать пиплметры безработным. Не понимаю, как в Штатах все это время избегали крупных панельных скандалов.

Картельный сговор?

Рост телесмотрения – это, как вы понимаете, большой плюс для телевизионщиков. Как известно, панель Nielsen выступает валютой рынка, именно от нее зависят 3,6 млрд грн, которые рекламодатели ежегодно тратят на рекламу в нашей стране. С ростом телесмотрения растут пункты рейтингов, то есть GRP, которые нужны телевизионщикам для продажи рекламы. А с появлением Nielsen все без исключения телеканалы начали производить больше рейтингов – даже те, кто, как я уже говорила, терял свою долю на рынке. Вот, полюбуйтесь: рост рейтингов рекламных блоков на ведущих каналах в 2014-м составил 12%, а рост рейтингов каналов второго эшелона – в три раза больше, 35%.

118144

Кроме рейтинга, при продаже рекламы важен и показатель охвата (количество людей в %, видевших рекламный ролик хотя бы один раз). Так вот, падение охвата на программах в новой панели Nielsen больше, чем на рекламных блоках, что также на руку телевизионщикам:

118143

Такие изменения можно объяснить кризисом, из-за которого рекламные блоки в прошлом году были короче, чем позволено законом (12 минут в час) – соответственно, зритель относился к ним лояльнее.

Но есть еще один важный фактор: в 2014 году большинство каналов изменили свои закупочные аудитории, сфокусировавшись на узкоспециализированных аудиториях. Это помогло увидеть, что целевая аудитория контактирует с программой лучше (в сравнении с общей аудиторией), что также помогает при продаже рекламы (показатель affinity). Как оказалось, признанной коммерческой аудитории – 18-54, в городах 50 тыс.+ фактически нет. То есть, панель Nielsen не успела заработать, а телеканалы уже понимали, что именно в этих узких целевых аудиториях соберут больше показателей. Заранее знали?

118149

Раньше телеканалы были стабильными в выборе аудитории для продажи рекламы. Но в 2014-м сейлз-хаузы «Плюсы» и «Альянс» изменили свои баинговые аудитории. И не просто так: вместе с ростом телесмотрения это способствовало значительному приросту телевизионного инвентаря, то есть GRP.

Учитывая изменения рейтингов, охватов и баингових аудиторий, оказалось, что в 2014 году для получения привычных ключевых показателей по охвату рекламодателям нужно покупать GRP на 15-30% больше. Или, грубо говоря, для рекламной кампании рекламодателю нужно потратить больше, чтобы достичь того же эффекта, который был при GfK. Но контакты-то выросли, а количество жителей в Украине не изменилось. Точнее, даже уменьшилось – после аннексии двухмиллионного Крыма рейтинги там не измеряются.

Медианяня

Статьи по теме

Самые упоминаемые в СМИ украинские ТВ-проекты в 2016 году

Самые упоминаемые в СМИ украинские ТВ-проекты в 2016 году 0

По результатам исследования промо-активности украинских телеканалов Kwendi TV Promo Monitor программа «События» (канал Украина) заняла

От 3D к UHD

От 3D к UHD 0

Самым слабым звеном в доставке Ultra HD формата телезрителям является контент, говорится в докладе IHS

В мире по-прежнему платят за ТВ

В мире по-прежнему платят за ТВ 0

Последнее исследование топ-100 операторов платного телевидения от informitv Multiscreen Index показало рост подписчиков платного ТВ

Innolux может стать лидером ТВ рынка вместо LG

Innolux может стать лидером ТВ рынка вместо LG 0

В 2017 голу мировой рынок LCD телевизоров снизится в объеме на 1,2% до 258,4 млн

В Германии интернет обгонит телевидение по размеру аудитории к 2017

В Германии интернет обгонит телевидение по размеру аудитории к 2017 0

По прогнозам аналитиков, взрослое население будет проводить в сети почти 4 часа в день. Взрослое население

Комментариев нет

Комментариев нет!

Никто не оставил комментарий!

Только зарегистрированные пользователи могут комментировать.

Translate

Читать все новости

//